LAS IDEAS MARCAN LA DIFERENCIA

Por Guillermo Segovia

El tema de este post, será de manera muy general, el BTL (Below The Line). Es el primer acercamiento formal y teórico que tengo a este tema así que todo lo que exponga aquí puede ser ampliamente complementado, refutado o aceptado. 

Soy ecuatoriano, he vivido siempre en Quito, actualmente estudio publicidad y voy entendiendo poco a poco el proceso de lo que, cuando era niño, no entendía y con tanta curiosidad anhelaba saber: ¿Cómo se hacen los spots que vemos en la TV? ¿Quién los hizo? ¿Cómo cuelgan las vallas publicitarias? ¿Cuándo las cuelgan? ¿Quienes lo hacen? Todo esto y mucho más formaban parte de mis interrogantes. Ahora, al conocer este medio un poco más hay nuevas preguntas que me formulo y espero ir aclarando con el paso del tiempo. 

"There's only two types of people in this world" La famosa frase que en el caso de la publicidad funcionaría así: "There's only two types of advertising in this world" Y estos dos tipos son el ATL y el BTL. La publicidad tradicional y la publicidad no tradicional. Hay quienes se preguntarán en que se diferencian, cuál funciona más o simplemente cuál es la mejor, pero al igual que estas preguntas tan básicas, la respuesta más básica es: Ninguna es mejor que otra. ¿Por qué? Pues porque, depende de muchos factores el uso de una o de otra. y ¿Cuáles son estos factores? la cultura, la legislación, el grupo objetivo, el producto, las tendencias, el objetivo comunicacional, entre otros. 

Sí, es verdad que la Publicidad BTL te genera una experiencia, que es "súper original" y "súper creativa", es verdad que es "súper impactante" pero... si esta mal dirigida, si no cumple con los factores externos en que se encuentra, entonces simple y llanamente no funciona. 

Por eso, quiero recalcar que antes de que la Publicidad (sea ATL o BTL) salga del horno, ésta debe cumplir con una investigación previa. - La importancia de la Investigación - Y aunque a muchos les suene aburrido, es la mejor manera de aprender, no es necesario que estrictamente siempre tengamos  una encuesta a mano, o que todo el tiempo tengamos que estar tabulando respuestas, sino que el simple ejercicio de la observación ya nos da muchas respuestas que a veces con un cuestionario perfectamente estructurado no lograríamos conocer. 

Como quiteño, son pocas las veces que he visto un BTL que realmente me impresione en mi ciudad. Quito, al igual que muchas otras ciudades cuenta con la posibilidad de realizar eventos o actividades que generen una recordación y una experiencia única, pero que es lo que impide a los publicistas a "arriesgarse" y tomar esa decisión. Los BTL que más me han gustado, casi siempre famosos, se han realizado en otras partes, se han viralizado y han alcanzado un posicionamiento increíble. Creo que es hora, de investigar más nuestro mercado, y cuando sea oportuno, arriesgarse, tomar esa decisión que haga de un producto la mejor experiencia para alguien. 

En un mundo tan competitivo, sólo las ideas marcan la diferencia. 

Guillermo Segovia