En el 2006, Gilberto Kassab, alcalde de São Paulo, Brasil, aprobó la
"Ley Ciudad Limpia". Citando la creciente preocupación por la
contaminación rampante en su ciudad, Kassab decidió que era suficiente. Pero
esta no era una ley común y corriente. En vez de ir detrás de las emisiones de
los autos o simplemente la basura, Kassab fue tras las vallas publicitarias.
Kassab quería acabar con la "contaminación visual".
Decir que la contaminación visual era tan fastidiosa como la
contaminación del aire y el ruido, Kassab prohibió todo cartel, publicidad en
bus o cartelera en São Paulo con la “Ley Ciudad Limpia”. Incluso señalización de
cualquier negocio tenía que irse. En cuestión de meses, las autoridades de la
ciudad habían eliminado a decenas de miles de anuncios, tanto grandes como
pequeñas para gran consternación de los dueños de negocios, quienes dijeron que
la prohibición de publicidad seguramente iba a arruinarlos.
Cinco años más tarde, han ido todos los negocios en São Paulo en
quiebra? Difícilmente. De hecho, la mayoría de los ciudadanos y algunas
entidades de Publicidad informan estar bastante satisfechos con la “Ley Ciudad
Limpia”. Una encuesta de este año encontró que un 70 por ciento de los
residentes dicen que la “Ley Ciudad Limpia” ha sido "beneficioso".
Cuando las empresas están preocupadas, resulta que algunos anunciantes
son realmente agradecidos por la prohibición, ya que les ha obligado a
reevaluar y mejorar. Las empresas tienen que encontrar sus propias maneras de
promover productos y marcas en las calles. São Paulo comenzó a tener una
comercialización mucho más guerrillero [estrategias no convencionales, tales
como acrobacias públicas y campañas virales] y le dio una gran cantidad de
poder de línea y campañas en los medios sociales como una nueva forma de
interactuar con la gente.
Andrea Restrepo
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