En publicidad, lo sexy no vende

Un estudio publicado en Estados Unidos afirma que los anuncios
publicitarios con una alta carga sexual no cumplen con el objetivo
de vender los productos que promocionan.

Durante mucho tiempo dentro de los círculos publicitarios se ha dicho que el sexo vende. Pero, ¿qué tal que los anuncios con contenidos insinuantes y atrevidos no sean tan efectivos después de todo? Un análisis de casi 80 estudios publicitarios sugiere que ese es el caso.

“Encontramos que la gente recuerda más los anuncios con contenido sexual que los que no, pero ese efecto no necesariamente se extiende a las marcas o productos que aparecen en el anuncio”, dice John Wirtz, profesor de publicidad de la Universidad de Illinois y líder de la investigación.

Wirtz y sus coautores realizaron un análisis de 78 estudios, revisados entre pares, que analizan los efectos de las sugestiones sexuales en la publicidad. Sus hallazgos fueron publicados en línea esta semana en el International Journal of Advertising.

De acuerdo con la investigación, los participantes del estudio eran más propensos a no recordar las marcas que aparecían en los anuncios con apelaciones sexuales. Pero además de esto, quienes participaron tendían a tener actitud negativa hacia esas marcas, según explicó el profesor Wirtz. 

"La evidencia indica que el gusto por los anuncios no influye en si los consumidores van a hacer una compra", dijo el autor. 

Según el estudio, es claro que los anuncios con apelaciones sexuales tienen mayor recordación que aquellos que no, algo que precisamente buscan los anunciantes. Sin embargo, según Wirtz, el mensaje que estos anuncios envían termina siendo contraproducente pues parecen no ayudar en la venta de marcas o productos.

Para realizar este análisis, los investigadores utilizaron anuncios que incluían modelos parcial o totalmente desnudos, así como también modelos con posiciones sugerentes y de las cuales se podía intuir que el contacto sexual era inminente. Otros elementos que fueron tomados en cuenta fueron las insinuaciones sexuales y los mensajes subliminales, con palabras parcialmente ocultas o imágenes que comunican un mensaje sexual.

Según la revista Time, la publicidad sexual tuvo sus inicios cuando se publicó el primer anuncio desnudo impreso en 1936 por la manufacturera estadounidense de productos para el cuidado personal, Woodbury Soap, en donde el telón de fondo era una mujer desnuda que se acostaba tranquilamente en la playa.

El estudio de Wirtz parece ir en concordancia con gran número de investigaciones que han concluído lo mismo: el sexo no vende. Pese a que la publicidad sexual ha estado presente durante un largo periodo en la industria y es el tipo de publicidad preferida al parecer sin justificación, un trabajo de la Universidad de Ohio, a cargo de los profesores Brad Bushman y Robert Lull encontró que en alrededor de 1.869 artículos en donde se había estudiado la respuesta frente al sexo no se abordó nunca la respuesta directa del consumidor frente a estos anuncios. Es decir, si el cliente terminaba comprando el producto.

“Que la publicidad sexual llame la atención, no significa que va a impulsar las ventas”, dice el profesor Brad Bushman, líder de la investigación del 2012.

De hecho, dos marcas reconocidas mundialmente por sus anuncios sugestivos y con alto contenido sexual, al parecer, se dieron cuenta de que el sexo no vende tanto como pensaban anteriormente: Abercrombie & Fitch y American Apparel.

En ambos casos, aunque sus anuncios estaban cargados de sexualidad y erotismo no pudieron frenar la caída de las ventas. “Las anteriores campañas de Abercrombie & Fitch y American Apparel eran abiertamente sexuales pero sin ninguna sustancia detrás de ellas", explicó la publicista Ruth Bernstein, cofundadora y directora estratégico de la agencia de publicidad YARD, al portal Business Insider.

Uno de los hallazgos más fuertes del metaestudio de Wirtz fue probablemente el menos sorprendente: a los hombres, en promedio, les agradan los anuncios con contenidos sexuales.

Mientras que por el lado de las mujeres, el estudio muestra que no solo no les gustan sino que les desagradan. “Nos sorprendió el nivel de desagrado que tienen las mujeres frente a este tipo de anuncios publicitarios", explicó Wirtz.